过去和未来，增长与萎缩，升学宴的一线透露了什么？

文 | 张奥

进入八月份，升学宴、谢师宴正在如火如荼的进行中。

据教育部数据统计，2024年高考报名人数达到1342万，叠加3300万中考生，升学宴场景体量接近百亿。

近日，微酒走访了北京市场的酒店与烟酒店渠道，对今年的升学宴市场进行了深度调查，来深度还原今年升学宴市场的真实情况。

01升学宴遇冷，桌数不足往年一半、自带酒水超七成

自高考结束以来，各大酒企对升学宴场景的争夺进入白热化，宴席促销政策多箭齐发，终端网点也都做好准备，想通过升学宴拉动销售。

“这两年虽然升学宴和谢师宴不太景气，但叠加上各大品牌的促销活动，总体还是有利可寻的。基于这种情况，今年高考前后，我也比较乐观，备了不少宴席用酒，像红花郎、水晶剑、 泸州老窖特曲红60等都上了不少货，结果全砸在手里了。”靠近居民区的烟酒店老板李成（化名）谈到今年升学宴情况时忍不住叹气，“这两个月就接了一场宴席，我们也想配合厂家和经销商搞好活动，但无奈消费者逐渐保守。”

“目前感觉非常一般。消费经济回暖慢、降级趋势明显，升学宴市场下滑至少30%以上。”提及升学宴行情，北京酒商王力（化名）表示，已经不对拿到厂家的激励抱有太大希望了。

这种沮丧感从去年开始就有苗头，在今年不景气的环境下有所放大。与经销商、烟酒终端的反馈一致，来自A类、B类等餐饮店的预定数据同样佐证了升学宴市场的疲软。

北京SKP附近某A类餐饮店销售经理李薇（化名）告诉微酒，像他们这种规格的酒店往年同期单月承接五六场左右不成问题，单场能达到十桌以上。而时下的情况是，不仅宴席数量缩减至五桌左右，餐标也在逐步下移。

据她介绍，过往大家都注重面子，白酒作为主要用酒，它的价位一定程度能当成宴席档次的风向标，咬牙也会往高价位冲。而现在经济不景气大家有目共睹，酒这方面能过得去就好。

北京朝阳区人均客单价超500元的酒楼经理陈瑞（化名）向微酒介绍，“从升学宴用酒来看，到店点酒的客人明显少了很多，有超过七成的客人都选择了自带酒水，单桌配酒也从过往的两瓶下降到了一瓶。”

“客人自带酒水也不会太贵，价格基本浮动在300-500元/瓶。”陈瑞（化名）补充道。

“按照普遍趋势，升学宴讲究排场可以说是过去式了。现在基本家里比较亲近的朋友稍微聚一聚就过去了，一两个包厢完全足够，十桌以上的升学宴和谢师宴这两个月没有见到。”另一家SKP附近的A类餐饮店经理薛静（化名）也表示，消费者很克制，目前大众升学宴用酒价格下降到了500元以下，极个别才会用到500-800元这个区间。

微酒以北京SKP、三里屯为中心，相继走访了多家承接升学宴、谢师宴的大型酒店、餐饮店。有80%的店经理表示，这类宴席场景桌数、餐标不足原来的一半；另外，也有20%的门店表示，由于区域差异、消费群体不同，受到影响不算大，升学宴数量并未出现显著下滑。

02用酒价格下探，汾酒、习酒担当“销量大旗”

从微酒调研情况来看，升学宴用酒价格也出现大幅下探的趋势。在部分区域市场，300-500元/瓶的中高端酒水已在升学宴场景中占据了八成以上的份额。

“原来的800-1000元及千元以上的价格带产品，现在基本被300-400元替代；原来的300元腰部价格带也下降到了150-200元。以前用飞天茅台、普五的，现在用汾20、水晶剑、习酒窖藏1988也不会觉得跌面子了。”某B类餐饮经理孙宁（化名）向微酒表示。

“消费降级不仅仅在市区，在农村同样很明显。从各价格产品动销情况看，之前农村升学宴可能会配到300元左右，而现在基本用汾酒基础版或者牛栏山、红星的100-300元产品就搞定了。”农村牛栏山经销商赵可（化名）说道。

名酒北京经销商王锐（化名）指出：“大部分宴席酒水标准下滑的很严重，这样的转变是近几年才开始的。几年前消费者选购主要以500-800元/瓶为主，现在已经稳稳居于300-500元/瓶了。”

从产品来看，北京现在已形成了全国性名酒和本土酒混战、浓清酱口味交织的复杂局面。这一价格带不仅有全国名酒盘踞，同时也有区域强势品牌进入。

据微酒走访了解，青花汾20（53度）、习酒窖藏1988/感恩98、水晶剑、水井坊八号等成为消费者在选择升学宴用酒时较常选购的产品。同时，牛栏山、红星、永丰等地产酒也频频活跃在消费者的餐桌。

其中，青花汾20的表现最为抢眼。在清香氛围加持下，大到AB类餐饮、小至线下烟酒终端，均取得了较好销量。

酱香方面，习酒亦基于良好的渠道拓展及完整的产品矩阵，担当起上半年酱香品牌的“销量大旗”。

03动销疲软，线上低价冲击线下

伴随消费不断降级，部分酒商的确看到了消费者渐趋于谨慎的消费心理，也跟进推出了一些配套的宴席促销活动。

例如三里屯附近某烟酒店便放出了宴席用酒买四赠一的活动，以求通过“让价薄利”的方式进一步吸引消费者。

“今年市场对白酒价格更加敏感，尤其是头部品牌的核心单品，消费者会拿线上和线下来比对。”中大型烟酒店老板李成（化名）说道，“这个现象今年尤为显著。不少消费者到店后看到单品的第一反应不是问价，而是拿出手机来搜线上价格。”

“尽管线下价格压的足够低，但个体经营始终不能和平台补贴相提并论。买四送一、多桌送酒等优惠活动不断推出，综合算下来还是不如线上。由于现在自带酒水比例增加，部分消费者宴席用酒都是找线上低价买好放家里，需要的时候直接拉到场地。”名酒经销商周为（化名）透露。

“像店里的青花汾20，我从经销商那里拿货的价格都得420元-430元，线上促销可能下探到400元以下，这种价格我们线下终端肯定是给不了。”

透过种种现象，可以清晰看到线上与线下渠道的关系正由“共生”转向“挤压”。

相比过去，白酒的价格体系日趋透明化，绝大部分消费者对于多数品牌的核心大单品有着清晰的认知。

何时买、在哪买已经不再重要，取而代之的是谁能给到最为实惠的价格。而这恰恰也是线上渠道着重攻克的要点。基于大单品较高的流量和知名度，电商平台常将其当作引流和补贴的工具，一定程度扰乱了正常的价格体系。

“你线下降30元，线上就能降50元，这样互相内卷没有意义。”大型烟酒店老板赵乐（化名）在升学宴期间同线上拼了几次价格之后略显无奈，“那段时间的确走掉量了，毕竟线下占了一个可以即时拿货的优势，但算下来并没赚到钱。”

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年与去年同期相比，经销商和终端零售商在经营方面，超过50%表示利润空间有所减少。

一方面，升学宴整体需求呈现明显萎缩，白酒的用量缓慢下滑，许多经销商及烟酒店没有太大的利润空间；

另一方面，线上低价对线下价格体系形成了一定冲击，多方互抢之下，市场的挤压态势更加显著。

“今年的升学宴和谢师宴像是一面镜子，不仅折射出了千千万万个酒水从业者挣扎的倒影，更揭开了宴席白酒的生存窘境。”某名酒大商如是评价道。

存量时代下，白酒产业链价值正面临重新分配。在这个过程中，餐饮店、传统烟酒终端及线上渠道互为对手。升学宴作为关键宴席场景之一，市场容量相对乐观，是一块避不开的蛋糕。未来很长一段时间内，仍将是厂家、渠道的必争之地。

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责任编辑：梁斌 SF055