来源：国际金融报

现制茶饮市场不断掀起的竞争与内卷，将传统冲泡奶茶也挟裹其中。近年来，“杯子连起来可绕地球N圈”的香飘飘逐渐淡出消费者视野，营收逐年下滑，即饮产品的“新方向”也迟迟未得到市场正面的反馈。

近日，香飘飘一则高管变动公告显示：创始人蒋建琪让出总经理职位。公司最新回应称，将有新总经理负责经营管理工作。

作为“奶茶第一股”，香飘飘的“去家族化”引发热议，空降新高管能否带来转机？市场拭目以待。

空降高管

香飘飘成立于2005年，在公司满18岁之际，创始人、董事长蒋建琪辞去总经理职务，其余任职不变。值得一提的是，这是香飘飘成立以来第一次更换总经理岗位，新任总经理杨冬云并非公司内部提拔，而是外部空降。截至任职公告发布，杨冬云未持有香飘飘股份。

据悉，杨东云曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；并先后任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事；健康元药业集团股份有限公司总裁。

从个人履历来看，53岁的杨冬云曾在快消日化、酒店、医药、食品等多个领域担任管理岗，可谓经验丰富，但其并未涉足过香飘飘所处的饮料行业，杨冬云能否将此前的成功经验复制到香飘飘，还是一个未知。

即便如此，面对蒋建琪的“放权”，资本市场还是给出了积极反馈，公告发布后的首个交易日（12月22日），香飘飘股票涨停，收盘价为15.07元/股。

在此之前，香飘飘是个名副其实的家族企业。

企查查信息显示，蒋建琪与其兄弟蒋建彬、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司75%以上股份，加上蒋建琪旗下控股公司持有的7.01%股份，80%以上股权被创始人家族牢牢抓在手中。

除了股权，上述4人在公司均担任董事职位，在业务上也拥有足够高的话语权。创始人家族对公司拥有稳定的掌控权本无可厚非，但对一家业绩逐年下滑的上市公司而言，或许并非一件好事。

业绩下行

曾经的“奶茶第一股”香飘飘已经逐渐黯淡。

财报显示，香飘飘2019年营收39.78亿元，到达业绩高峰，此后便逐年下滑，最近三年营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，期间同比下滑7.83%、9.76%，颓势愈发明显。公司目前有冲泡和即饮两大业务，但8成左右营收来自于冲泡业务，是冲泡奶茶卖不动了的直接表现。

无糖茶、柠檬茶、鲜奶现制是这几年饮品市场的关键词，这是消费市场对健康饮食追求的体现。然而，作为老牌奶茶品牌的香飘飘却并未迎合。

记者查看香飘飘电商平台的经典冲泡产品的配料表，其奶茶粉成分排名最靠前的一项是植脂末，这一成分成本较低，能给企业带来不错的经营效益，但对很多消费者而言，植脂末已和不健康划上了等号。

叠加蜜雪冰城、一点点等现制茶饮门店的快速扩张和外卖平台的发展，以方便、性价比高为优势的香飘飘冲泡产品最近三年销量逐年下滑，分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。以一箱30杯的规格计算，2022年香飘飘奶茶比上年少卖约2.3亿杯。

除此之外，香飘飘冲泡奶茶的热饮特质决定了其产品销售以秋冬为旺季、春夏为淡季，销售季节性风险也影响公司经营。记者查阅公司财报，2020年—2023年的每个半年报业绩都在亏损，扣非后归母净亏损为0.93亿元、0.98亿元、1.51亿元、0.8亿元。

水芙蓉摄

为解决这一经营困境，公司将即饮业务作为第二曲线，推出MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、瓶装牛乳茶等产品。今年以来，公司加大了对兰芳园冻柠茶在渠道、营销上的倾斜力度，即饮板块的销售情况也值得市场重点关注。

公司在近期投资者活动中释放了一些信息。

经销商管理方面，公司目前有1500多家经销商，冲泡和即饮业务的经销商有大部分是重叠的，未来将会把两大板块的经销商逐步分拆。从城市级别来看，目前冲泡产品渠道三线以下城市占比较高，以批零渠道、食杂店为主；而即饮产品在一二线城市占比较高，以校园、便利店等渠道为主。

接近年底，香飘飘冲泡产品进入销售旺季，公司全年业绩目标也受到市场关注。公司在近期对投资者回复表示，全年营业收入将围绕公司今年的股权激励解锁目标去努力。

今年4月，香飘飘发布2023年股票期权激励计划（草案），拟向包括董事、高级管理人员、核心管理人员及核心技术（业务）人员在内的39人授予1357万份股票期权，约占公司股本总额的3.30%。

该计划以营业收入增长率为主要业绩考核指标，首次授予部分股票期权的行权考核年度为2023—2025年。其中，以2022年度营业收入为基准，2023年度营业收入增长率不低于15%；以2022年度营业收入为基准，2024年度营业收入增长率不低于35%。以2022年度营业收入为基准，2025年度营业收入增长率不低于50%。

由此来看，想要完成激励目标，公司今年总营收需要完成不低于去年15%的增长，即不低于35.97亿元。今年前三季度，香飘飘累计营收19.79亿元，这意味着需要在第四季度完成不低于16.18亿元的营业收入。

公司近期表示，预计大概率能完成这一目标，但由于即饮产品费用投放加大、产出滞后，所以利润端增长会相对慢一些。