“甜牛奶第一股”李子园疲态渐显。11月29日，在2023年前三季度业绩说明会上，销售下滑成为投资者关注的重点。报告期内，李子园华东地区营收同比减少了4.48%。同时在华北和西北地区，李子园同比分别下滑36.14%和14.47%。在最新财报发布后，为增强投资者信心，李子园以2038.42万元回购股份134.66万股。截至11月30日收盘，李子园股价微增0.06%至15.86元/股，仍较年内最高点22.32元/股跌去近30%。

今年以来，伊利、蒙牛、光明、三元、完达山等乳企大面积促销，对区域乳企市场产生挤压。华东市场下滑，外埠开拓不顺，李子园面临重拾市场信心的难题。

华东市场下滑

靠着“甜牛奶”单品走天下的路子，李子园遇到了困境。11月29日，在李子园召开的三季度业绩说明会，有投资者参与并提问“华东区域的营收下滑的原因”。

李子园的回复是，“在各地区的销售情况受市场景气度、价格体系、推广策略变化而具有一定差异，公司后续仍将根据市场成熟度情况制定不同的销售策略以实现精准营销，不断提高传统优势市场的市占率，不断增加新兴消费市场的覆盖面和品牌曝光度”。

财报显示，李子园前三季度实现营收约10.69亿元，同比微增0.72%；实现归属于上市公司股东的净利润约为1.89亿元，同比增长21.87%。按地区分布来看，有四块区域同比减少，其中华东地区同比减少4.48%，东北地区同比减少36.14%，西北地区同比减少14.47%，电子商务同比减少2.31%。之所以营收实现微增，得益于华南地区同比增加26.53%，成为前三季度增长最快的区域。

值得注意的是，2023年前三季度，李子园华东地区的经销商净增长34家至899家。在经销商净增长的情况下营收反而下降，实在令人费解。

招商证券最新研报显示，近几年，随着华中、西南部分城市崛起，华东沿海一些来自内陆省份的外来务工人员开始回流。根据调研信息，近几年江浙地区包括金华、义乌外来务工人员数量下降明显，传统流通渠道销售受到较大影响。

2021年，李子园顶着“甜牛奶第一股”成功上市，从浙江起步，抢占华东，进而向全国扩张。或是由于人口回流等外部市场环境影响，自2022年起，李子园在以浙江为核心区的华东市场营业收入增速首次出现下滑。进入2023年，李子园的营收增长明显放缓，一季度、中期、前三季度营收增速分别为1.11%、0.06%、0.72%。

新品研发缓慢

李子园不是没有尝试研发新品。

公开资料显示，为了迎合新一代消费者的口味，李子园曾在2018年底的经销商大会上一口气推出4个系列18款新品，只是始终未能对公司的营收结构产生实质性影响。2023年前三季度，以甜牛奶为主的含乳饮料占营收比例仍高达98%以上，其他产品营收占比不足2%，且同比大降51.58%。

李子园新品增长缓慢或与研发投入不大有关。财报显示，2019-2022年及2023年前三季度，李子园的研发费用分别为947.59万、941.54万、1415.40万、1542.44万及1389.49万元。今年前三季度李子园的研发投入虽然有持续上升的趋势，但和同期的销售费用1.17亿元相比只占11%。

在小红书上，有博主一语中的，“李子园的消费群体到底在哪里，现在饮料市场都在探索‘0糖’‘0蔗糖’‘低糖’‘0添加’健康噱头的时候，一点糖不减也很少创新，李子园这么多年还是只有五种口味”。

传播星球App联合创始人付学军表示，“在产品研发方面，李子园可能没有跟上市场趋势，推出的新品无法满足消费者需求。再加上李子园的品牌影响力主要集中在甜牛奶这一大单品上，其他产品受益于品牌效应较小”。

能否重拾信心

今年以来，头部乳企都在大面积促销，终端市场竞争进一步加剧，李子园能否重拾市场信心？

11月中旬，北京商报记者随机走访位于海淀、西城的商超发现，位于五棵松的沃尔玛超市中，伊利制定低温酸奶满30元立减8元，每益添活性乳酸菌系列饮品买一赠一；光明旗下如实原味优酪乳买一赠一；君乐宝旗下纯享酸奶买二赠一，简醇19.5元/5袋。位于远洋山水的物美超市中，原价65元/箱的蒙牛特仑苏纯牛奶，促销价49.9元/箱；原价39.9元/箱的三元宫醇普惠装纯牛奶，促销期间66元/2箱；原价65元/箱的完达山黑沃牧场纯牛奶，促销期间39.9元/箱。位于金融街的Ole精品超市，卡士、简爱等产品也正降价出售。

在行业降价的背景下，李子园反其道而行之，试图通过提高出厂价来增厚利润。2022年6月1日晚间，李子园宣布将对部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整，提价幅度为 6%-9%不等，新价格自2022年7月1日开始实施。在2022年三季度业绩说明会上，就有投资者提问，“提价快半年为何三季度利润还会下降？”彼时，李子园相关负责人倒比较乐观，“提价主要是为了应对原材料价格、人工成本上涨对业绩带来的不利影响，未来随着销售规模不断扩大，长期来看提价将有助于业绩向好”。

根据凯度消费者指数，2023年液奶市场恢复未达预期，同比下降2.5%，消费端需求略显不足。乳业面临饮用量以及高端化增长的双重压力。

乳业分析师宋亮向北京商报记者表示，“今年全年伊利、蒙牛、光明等龙头乳企，以及卡士、简爱等细分品类龙头都在做促销，使得区域乳企的产品越来越不好卖，这个是很正常的”。

宋亮进一步表示，“由于今年市场疲弱，大面积促销的结果就是同类产品的其他中小企业会受到很大影响，导致业绩都在下滑”。

关于外埠市场下滑以及产品单一等问题，北京商报记者通过邮件向李子园发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮