每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

2024年的618大促告一段落，但直播电商行业的竞争远未结束，一些新的变化也开始出现。

今年，店播的存在感明显变强。淘宝直播方面的数据显示，今年618，店播加速爆发，有47个店铺直播间成交额破亿元。小红书对店播给予了全力扶持。据其表示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

达人直播仍有着不错的成绩。截至6月18日24点，淘宝共产生了81个破亿直播间，其中，破亿的达人直播间有34个。

如今，李佳琦等超头主播已经成为直播电商行业的代表之一，店播的崛起是否会成为影响今后直播电商行业格局的变量？

遥望科技（SZ.002291，股价4.48元，总市值41.69亿元）总裁方剑在接受《每日经济新闻》记者独家专访时表示，（直播电商行业）永远离不开达播，“因为达播有内容”。

在他看来，与具备多样性内容的达播相比，店播的主播话术相似，而不同的达人主播在带货上会有不一样的风格，“达播是内容，店播是教程”。

近年来，直播电商行业越来越高的成本也困扰着业内人士，甚至有观点认为，直播带货正滑向“赔钱赚吆喝”。在此大背景下，遥望科技也存在增收难增利的问题。

对于居高不下的平台投流成本，方剑并不担心。

“平台一定是有一个平衡线的，我们要有能力站在平衡线上。”方剑认为，这是一个游戏规则，“平台不可能让所有人挣钱，也不可能让所有人亏钱”。

虽然已在业务上进行多元化的布局，方剑强调，直播依然是遥望的“重心中的重心”，依然看好直播行业未来的发展。

“市场上就是有些人做不好，做生意也是一样。”方剑表示，“放在整个社会，每个行业里面总有挣钱的，总有亏钱的，总有年头好的，总有年头差的”。

618“竞争更激烈了”

618落幕，各大平台都交出了“成绩单”。从直播机构的角度，方剑告诉记者，今年明显感觉到平台之间的竞争更激烈了。

细心的网友可以发现，不同平台之间，甚至不同直播间内的同款产品，都会有不一样的销售机制和组合机制。各平台之间互相都“盯”得很紧。有行业人士认为，这也说明直播电商个性化和精细化的趋势。

此外，今年各大平台关于618的策略，更加倾向于回归服务消费者，而这一点，不仅体现在各种低价产品上，也体现在大促活动的玩法上。5月淘宝宣布的“取消预售制”，成为今年618简化玩法的首个明确消息。

面对平台之间激烈的竞争，今年618，遥望也加入了更“卷”的游戏。

“相比去年，我们更勤奋了。”方剑表示，618期间，遥望旗下主播的直播频率上升了至少30%，“比如说原来可能做10场的，现在可能做了13场”。在直播时长上，遥望旗下的主播也有所提升。

此外，方剑透露，遥望尽量争取更多艺人和主播的时间。“直播频率上来了，时长上来了，自然可以卖更多的产品。”方剑说。

今年618，遥望科技有超150位主播参与了大促，包括贾乃亮等知名明星。数据显示，遥望旗下主播的直播时长达到8113小时。

方剑还透露，今年618，国货在遥望的直播间占比很高。

以6月2日当天为例，遥望各直播间内国货产品的数量占比，高达92%，这样的高占比国货货盘已成为遥望的常态。

另外，美妆品类，国货在遥望直播间的占比已经超过了国际品牌，占到六七成。这或与消费者当前的购买需求走向平价化有关。

方剑告诉记者，从去年开始，遥望更倾向于组合单价5000元以下的商品，“我们都把它降低，比如说5000元的我们拆成两个产品，2000~3000元的或者都是2000多元的”。

由于部分国货单价较低，遥望抓住了趁势而起的机会。

“个人主播很难做大”

当多个超头主播有意无意减少直播出现频次时，更多的主播获得了机会。

5月21日，遥望科技旗下主播贾乃亮收获了单场GMV超4.46亿元的成绩，成为当日带货总榜排位第一。

“从业绩角度，我希望将他推得更高。”方剑表达了对贾乃亮的态度。遥望的运营团队是独立的，每个团队为自己的IP负责，每个IP成长是和运营团队息息相关的，他更希望各类目的主播在细分领域做到第一。

事实上，与押宝某一头部主播的直播机构相比，遥望一直不强调单一超头模式，因为“只有超头，没有别的主播，压力是很大的”。

他也向记者解释了为何遥望会偏爱明星主播。

“首先，明星有流量，再者，明星在成长过程中承担了很多别人不能承担的压力，他们挺过来了，在直播过程中也要承担很多压力。”方剑表示。

据了解，遥望科技还会进一步挖掘成熟明星和更多腰部、尾部主播进入直播行业。

“不是所有的主播都有头部的能力。”方剑透露，遥望有一项对主播的评估体系，大概有几十项的打分，会经历内容、商业化、直播团队三个团队的评估，“合适了我们就做，不合适我们就不做”。

他还告诉记者，遥望的直播业务目前在四个平台有所布局，分别为快手、抖音、淘宝以及视频号。

“每个平台的游戏规则不一样。”方剑表示，当前，遥望也在关注视频号，因为视频号的投入成本和私域影响力上有相对优势。

事实上，流量成本居高不下的问题困扰着整个直播电商行业。遥望科技2023全年互联网广告代理业务成本高达22.23亿元，也引发了一些外界质疑。

对此，方剑解释，22.23亿其中一部分是遥望的直播成本，“绝大部分是帮品牌客户做广告代理产生的流水”。

除此之外，方剑认同“直播电商行业已经进入下半场”的说法，他表示，现如今，机构之间、主播之间的竞争已经必然是组织化的竞争，“个人主播很难做大，一定是有团队，而且是大型的团队”。

从长期来看，方剑依然看好直播电商的发展。

“只要消费者能买到更便宜的东西，生态就能存活下去。”他认为，直播带货的市场体量还有3到5年的增速期。

“试错成本是必然的”

直播业务上最近的一些好消息还未体现在遥望科技的利润上。

财报显示，2023年，遥望科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润却出现大额亏损。2024年一季度，遥望科技营收15.81亿元，归母净利润为-9423.86万元。

不久前的6月17日，遥望科技刚刚回复深交所年报问询函，就经营情况从多个维度作出解释和回应。

在回复中，遥望科技表示，公司2023年业务规模和营业收入增长，但由于对消费环境和市场环境判断过于乐观和在业务扩张过程中效率有所下降，加上计提的各项资产减值导致公司净利润大额亏损，业绩变动符合行业环境变化与自身经营业务开展情况，具备合理性。

对于遥望近年来的业绩表现，方剑显得很坦然。“任何做新项目的时候总要投入。”方剑认为，投入期肯定会有一些试错成本，“这是必然的”。

“很多人不敢投入的原因是什么？第一没有资金，第二不知道投入是对是错。”方剑认为，无论是商场还是战场，是“守不住”的，只有“攻”，“我们必须要有第三条业务线、第四条业务线能把我这地方盘活，或把业务做得更好”。

近两年，除了核心业务之外，遥望科技还在寻找新的机会，不但在虚拟人直播、短剧、出海等方向上有所动作，还开出了线下的商场。

据遥望科技2023年财报显示，报告期内，公司实现以杭州遥望X27 PARK、胤如遥望温州数字化生态产业链基地、遥望天门直播运营基地等为标杆的新消费项目的落地。

其中，遥望X27 PARK是其打造“科技驱动的新消费服务平台”的“数实融合”标杆项目。

遥望在财报中表示，X27 PARK可以为线下陈列和直播提供支持，最大可容纳超过350场直播同时进行。不仅如此，X27 PARK还可以作为发布会、拍摄地等IP活动场景，促进文化、艺术、科技融合，赋能新消费场景。

“我们还是一个直播公司，重心在直播上。”方剑说，有了实体场景之后，很多不能实现的场景得以实现。

新业务涉及了不少投入。遥望在财报中也提及，围绕遥望X27 PARK等项目上人力、物力等投入显著，对公司毛利及费用均有影响。

不过，据遥望方面透露，其一季度GMV实现了80%增长，很大一部分可以归因在X27的场景上面。

此外，今年6月，遥望科技董事长兼CEO谢如栋在接受媒体采访时表示，今年下半年，公司将在杭州开设20个左右的X27系列商业网点，体量大约在1000到2000平方，并试水社区配送业务。

据报道，谢如栋不希望公司只做直播带货，也可以做货架电商和私域电商，成为一个为品牌做全托管式服务的平台。

直播机构谋求多元化的背后，是竞争越发激烈的直播电商行业，渴望维持住行业领先地位的直播机构们，正迫切想要讲好关于“未来”的新故事。根据财报，遥望已经将自身的定位更迭为新消费服务平台，这些动作能否带来实质上的业绩改善，还有待观察。

封面图片来源：每经记者 张建 摄