重营销轻研发投股价暴跌78% “扫地茅”科沃斯跌落神坛
昔日“扫地茅“科沃斯正一步步跌落神坛。
市值已从巅峰时期的1400亿跌至如今的300余亿元。
2023年上半年净利润下跌33%，全年净利润下跌64%，今年一季度仍然延续了净利润下滑的态势。
随着，扫地机器人领域战竞争愈演愈烈，科沃斯如何才能回到过去的高增长呢？
2023扣非净利润暴跌70%
4月26日晚，科沃斯发布了2023年报，财报显示，2023年科沃斯实现营收155.02亿元，同比仅增长1.16%；归母净利润6.12亿元，同比暴跌63.96%；扣非净利更是同比下滑超70%，降至4.84亿元。此外，科沃斯经营活动产生的现金流量净额同比下降36.82%.
分业务来看，科沃斯品牌服务机器人销售收入76.81亿元，添可品牌高端智能生活电器销售收入72.71亿元。科沃斯及添可两大自有品牌业务收入合计达149.52亿元人民币，较上年增长1.67%，占公司报告期总收入的96.45%。
值得注意的是，科沃斯2023年扣非净利逐季下滑，全年营业收入最高的第四季度扣费净利更是亏损3822万元，同比下降107%。
对于净利润暴跌，科沃斯称，受国内消费市场整体复苏乏力，行业竞争加剧，叠加公司扫地机器人国内市场中低价格段降本款产品布局有所缺失，且对新业务领域投入显著增加，共同压低公司整体利润表现。
此外，科沃斯还认为，公司面临多重挑战，公司坦诚检讨战略不足，果断调整经营策略，坚定聚焦核心品类，加大产品组合和布局力度，在力争稳固整体业务规模的基础上为后续重回增长奠定坚实基础。
今年一季度，科沃斯营收34.74亿、同比增长7.35%，归母净利润2.98亿、同比下滑8.71%；扣非净利润2.86亿，同比微增0.26%，主要是因为销售及管理费用比例较上年同期下降。
重营销轻研发投
多年来科沃斯在营销上疯狂撒钱。
2023年科沃斯销售费用达到52.97亿元，占总营业收入的34.2%。其中广告营销及平台服务费为37.99亿元，占总营业收入的24.5%，这相当于科沃斯拿出近四分之一的营业收入用来做广告。
2020年-2022年，科沃斯销售费用分别为15.61亿元、32.37亿元、46.23亿元，占当年营业收入21.58%、24.74%、30.17%，呈现逐年攀升趋势。
可惜的是，销售费的上涨未能带动公司业绩大幅增长，反而吞噬了不少利润。科沃斯扣非净利从2022年第二季度——2023年第四季度连续7个季度同比负增长。
此外，科沃斯在中国扫地机器人线上市场下滑。根据奥维云网的数据，2023年，以零售量为统计口径，科沃斯在中国扫地机器人线上市场的份额进一步下滑至30.3%，以零售额为统计口径，在线上市场的份额也下滑到了34.4%。
与高昂销售费形成了鲜明反差的是，近年来科沃斯研发费用占长期在5%上下徘徊，2019年至2023年，科沃斯研发费用分别为2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元、7.44亿元、8.25亿元，研发费率占比分别为5.22%、4.67%、4.2%、4.86%、5.32%。
到了年，虽然2023年科沃斯研发投入同比增长10.84%，但研发人员有所减少。截至2023年末公司研发人员数量为1562人，占员工总数为16.11%，分别较上年同期减少38人、下降1.87个百分点。
国内扫地机器人行业石头科技2023年研发费率为7.37%，研发人员占比高达39%，可见科沃斯在这两方面明显低于竞品。可见科沃斯被诟病“重营销、轻研发”并不是空穴来风。
行业内卷加剧
2020年，由于大部分人出门不便，解决家务问题需求暴增，扫地机器人很快风靡了整个市场，成为了小家电行业的爆款产品。科沃斯抓住了此次机会，业绩快速增长，股价暴涨。仅用了一年多时间，科沃斯的股价就从15块左右涨至250.71元，涨幅超1600%。
随着技术进步，以及大量中小品牌涌入市场，扫地机器人领域竞争逐渐激烈起来，需求也开始出现下滑，机构预测的增长也化为了泡影。为了争夺市场份额，企业更是纷纷采取降价策略。
此后，科沃斯股价也从从最高点不断下降，跌至现如今53元左右，跌幅78.8%，市值缩水超过千亿元，总市值仅为305.8亿元。
为了寻求新的新的增长空间，科沃斯近年来加大海外市场拓展力度。国金证券在研报中指出，大部分国家扫地机渗透率仍处低位，产品力的完善有助于海外扫地机器人渗透率迅速提升，预计全球扫地机器人市场空间约为4544万台/年，与2022年1196万台/年的销量相比，仍有280%的增长空间。
不过，出海之路并不是一条容易的道路，科沃斯也面临着不小的挑战。戴森、iRobot等国际企业在海外品牌效应较强，石头科技等国内企业也纷纷出海，这都使得市场竞争愈发激烈。
在内忧外患之下，科沃斯后续增长潜力如何，还有待市场验证。
