“如今并不是消费企业主动卖货的时代，而是需要让消费者主动选择品牌的时代。”、“品牌是天时地利人和下聚集成的，是不可复制的。”、“品牌的第三阶段，品牌即品类”……5月15日举行的上海之巅·美好消费含“科”量论坛上金句频出，品牌方高管、资深媒体、投资机构三方齐聚，共话消费品行业如何实现新旧动能切换。

作为国货美妆代表，贝泰妮荣膺本次论坛评选出的“美好消费品牌”和“科技硬实力”两大奖项，公司副总裁、首席财务官、董事会秘书王龙现身领奖。

回顾贝泰妮近14年的发展历程，王龙表示，公司从创立之初就瞄准敏感肌赛道，“原来敏感肌赛道基本由跨国企业垄断，现在我们成为了赛道龙头，去年全国皮肤学级护肤品市占率超过20%，维持多年连续增长。”

在王龙看来，抢占敏感肌赛道，填补国产空白造就了今天的贝泰妮，其成功背后有其特殊时代属性。这一观点与东吴证券商社行业首席分析师吴劲草不谋而合，他在主题演讲中强调，“品牌是天时地利人和下聚集成的，是不可复制的。”

打造“不可复制品牌”的目标已经达成，贝泰妮将目光转向更困难的产业端，瞄准原料卡脖子问题，开启一轮新布局。王龙接受访谈时表示，公司近日刚刚完成对深圳市迪克曼生物科技有限公司（下称迪克曼）的投资，后者在神经酰胺领域技术位居前列，推出了第一款植物源神经酰胺——橄榄神经酰胺，填补了该领域国产空白。

“神经酰胺是敏感肌护肤重要原料之一，和我们的业务能形成协同，我们在原料端的布局还会持续推进，除了我们自身擅长的植物科技赛道，合成生物、多肽等其他原料赛道都在看，可能更多是以投资赋能形式去加深布局。”王龙表示。

持续保持高研发投入

2010年从云南起步，贝泰妮踩中敏感肌护肤风口一跃而起，逐步发展为年营收超50亿的国货美妆巨头，主品牌薇诺娜成为国内功效护肤第一品牌，在全球功效护肤赛道亦排名靠前。

借用吴劲草的观点，贝泰妮的发展历程离不开时代机遇，得益于率先精准定位敏感肌赛道，使得公司品牌力快速累积，在广大消费者认知中，主品牌薇诺娜几乎等同于敏感肌护肤，达到了品牌发展的第三阶段“品牌即品类”。这意味着敏感肌修复品类里大部分的自然流量会导向薇诺娜，同时品牌能够在品类里获得相当大的话语权和定价权。

在吴劲草看来，品牌发展有四个阶段，“第一个阶段是品牌即认知，我知道这个品牌；第二个阶段是品牌即优选，我在这么多品牌里选择了它；第三个阶段是品牌即品类，这种品牌开始具备领导力；第四个阶段是品牌即身份，爱马仕、茅台都在此列。”

在敏感肌赛道成功突围后，贝泰妮围绕护肤细分赛道，先后自创3个品牌，分别是聚焦婴童湿疹赛道的薇诺娜宝贝、解决痘痘肌问题的贝芙汀以及专注皮肤年轻化的全程抗衰品牌瑷科缦，在此基础上，公司于去年收购了泊美和Za，填补大众护肤赛道空白，进一步丰富扩容品牌矩阵。

品牌矩阵持续扩充背后，贝泰妮在研发端也保持高投入。2023年年报显示，公司研发人员数量和研发费用投入实现双增，其中，研发人员同比增超27%，接近500人规模，在研发上共计投入近3亿元，同比增超17%。

“去年我们的研发投入超6%，未来几年的研发投入也将持续高投入，我们希望能为消费端输送更科学、更安全、更高效的产品。”论坛现场，王龙明确了公司将在研发端继续保持高投入。

高昂的研发投入支撑下，贝泰妮超越一众国内美妆集团，率先建立起全球研发布局。据王龙介绍，公司最早两个研究院分别位于上海和昆明，“上海主要是针对配方和针对新的一些原料，云南主要是一些特色植物的研究”，在此基础上，公司将研发触手伸向海外，陆续在法国、瑞士等地建立研发中心，旨在“博采众长”。

开启原料端投资布局

得益于研发端的持续发力，贝泰妮在植物提取领域已经建立相当壁垒，围绕云南丰富的植物资源，公司陆续研制出了多款新原料，其中，水龙提取物、青刺果乳化剂、青刺果发酵油等已经进入了化妆品原料目录。

在王龙看来，虽然公司在植物提取领域建立了优势，但要突破原料端瓶颈仍任重道远，“我们觉得国内厂商在原料端还是存在短板，我们最擅长的是植物科技，其他赛道像合成生物、胶原蛋白、多肽这些细分原料赛道，我们更多的是以投资赋能形式加深产业布局。”

基于这种发展理念，贝泰妮于近日完成了第一例原料端投资。公司投资一家原料初创企业迪克曼，成为唯一一家外部股东，持股占比10%。资料显示，迪克曼于近期推出了第一款原创EOP神经酰胺、第一款中国植物源神经酰胺——橄榄神经酰胺，填补了国内厂商在此领域空白。除神经酰胺，迪克曼在肌肽、视黄醇衍生物等重要原料上都有布局。

“目前，神经酰胺以进口为主，国产神经酰胺里面我们研发中心测下来的话，迪克曼（产品）的效果、安全性以及技术稳定性是最好的。通过和上游原料企业深度绑定，我们可以定制化一些原料，变成人无我有的优势。当然，通过这种投资赋能以及业务协同，也可以帮助这些企业成长。”王龙表示。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，其中，国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。国货品牌全面崛起后，行业人士普遍认为，未来十年，国货美妆行业要从中国走向世界，抢占更多的市场份额，必须补强原料研发这个产业链短板。

巨大的商业前景下，眼下美妆产业链都致力于原料端突破，重组胶原蛋白、藻类成分、植物提取物、多肽和发酵成分均受到追捧，随着资金、人才等要素不断投入，可以预见，未来原料创新的技术壁垒将越来越高，龙头效应更为显著。