作者|陈畅

编辑|陈芳运营|刘珊“国民零食第一股”三只松鼠，正在走出业绩泥潭。不久前，披露的业绩预告显示，2023年，三只松鼠预计净利润至少2亿元，同比增长超五成；扣非后净利润为1亿元至1.1亿元，同比增长146.90%-171.59%。在此之前，三只松鼠连续三年营收下滑，净利润也不稳定，最差的2022年跌幅达到68.61%，公司每股股价也从90元巅峰缩水到如今的20元以下。为了挽救这种局面，三只松鼠曾尝试过开线下店，然而收效甚微。又和同行们一起加入食品降价大军，这是一步险棋，因为降价必然会吃掉利润。没想到，三只松鼠的利润竟然不降反升，这是怎么做到的？

靠降价活了过来

在业绩预告中，三只松鼠将增长的第一原因归结为“高端性价比”战略。这一点不难理解，低欲望消费下，曾被视为价格刺客的零食品牌纷纷放下身段。三只松鼠方面举例称，像夏威夷果，其卖29.8元一斤，比干果店便宜了一半，几乎和量贩零食差不多，甚至比他们更便宜；再比如风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，在三只松鼠社区零食店卖5.6元；还有鳕鱼肠，三只松鼠在抖音50根卖19.9元，在超市这个价格只能买一半。“谁懂啊！以前我家过年的时候也买过良品铺子、三只松鼠的干果，后来发现越来越贵，有点儿吃不起，咱就不买了。今年在它家旗舰店，原价133元的礼盒，75块买到了。”一位网友开心地表示。三只松鼠短视频直播中心负责人郭广宇称，“我们过往的逻辑是，品牌是为了实现溢价存在的。但现在我们认为，品牌就是为了减少溢价存在的。”

变便宜后，买的人多了。三只松鼠透露，截至1月15日，2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。降价的原理分为很多种，有的是简单粗暴的对产品价格直接砍，有的是优化源头成本，从食品诞生的第一步就把价格降下来，中间的每一步也是如此。三只松鼠属于后者。其相关负责人向「市界」解释称，公司的“高端性价比”战略“，并非大家理解的简单的降价，“而是通过原材料直采、制造工艺改良和减少流通环节损耗来实现的，终端售价降低只是结果。”据了解，三只松鼠已陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立坚果原材料种植基地，并自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。拿鹌鹑蛋举例，产品成本优化约10%~15%。三只松鼠“高端性价比”战略不是一时兴起。创始人章燎原在朋友圈坦言，“良品降价后好多人问我们的战略，其实我们早在一年前就实施了‘高端性价比’战略。”那段时间，公司观察到中下线市场消费已经觉醒，他们想要买到既好吃又便宜的东西，因此调整了发展策略。无独有偶，顶着“高端零食第一股”光环的良品铺子，也于2023年11月启动了成立十七年以来最大规模的降价策略——300款产品平均降价22%，最大降幅45%，话音刚落股价就迎来涨停。“降价肯定能搏得消费者好感，以及换来营收增长。这说明它们之前确实卖得太贵了。零食行业还端着的品牌，未来将会被市场好好教训。”有业内人士如是分析。但他同时提出，降价也会带来两大问题。一是销量剧增意味着问题暴露更充分，给三只松鼠带来巨大的品控考验；二是三只松鼠降价了，其它原本高端的品牌也会跟着降，大家将陷入与下沉市场本土零食品牌的恶性竞争，内卷来了，2024年零食行业恐怕更具挑战。

抖音帮了大忙

高性价比是一方面。三只松鼠业绩预告中还提及，另一利润增长的原因是，公司拥抱新兴渠道，调整传统渠道。传统商超渠道不灵后，在消费分级的宏观背景下，新兴渠道快速崛起，以山姆为代表的高端会员店和以零食很忙为代表的零食量贩店高速发展，呈现稳步拓店趋势。同时，随着直播行业商业模式逐渐成熟，消费者对线上渠道的依赖性进一步增强。三只松鼠由淘宝起家，2017年之前线上营收占比高达95%以上，淘宝系占比64%。之后公司决定不再完全依赖淘宝，而是改变渠道策略，但是之前多番尝试都失败了，公司也进入了阵痛期，业绩连续三年下滑，直到去年找准了抖音渠道。1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。1月6日-12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿，光是达人直播就占了2.1亿。此外，三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%，坚果礼盒爆卖310万盒。

▲（抖音截图）据了解，为了做抖音，三只松鼠专门成立了规模近300人的抖音电商团队，签约了超6000多名食品类带货主播。“其实很多企业都在拥抱新生代，贴近新生代，满足新生代，讨好新生代。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「市界」分析称，抖音作为短视频最大流量平台，流量优势和重度消费人群集中度非常高。不仅如此，线下渠道方面，三只松鼠废弃了早期的投食店和加盟店，但不意味着对开店没有新的想法，取而代之的是“自有品牌社区零食店”。社区零食店顾名思义，是以社区为单元开店。自2023年6月底开出首家店至今，三只松鼠社区零食店已开店超180家，分布在安徽、江苏、浙江等地。熟悉量贩零食的一定能察觉到，此举正是冲着近两年大火的赵一鸣零食、零食很忙们去的。量贩零食这个近两年新冒出来的零食物种，开店速度快，投入大，即便刚合并后的零食很忙与赵一鸣零食全国门店总数已突破7000家，还要砸10亿继续干，关键是这些店多开在下沉市场，卖的很多东西很便宜，这对三只松鼠等传统零食品牌造成了巨大冲击。面对量贩零食的来势汹汹，三只松鼠索性“打不过就加入”，把货直接铺了进去。在三只松鼠之前，盐津铺子、好想你、甘源食品均布局了零食量贩渠道，与当下热门的零食很忙、零食有鸣、戴永红等达成合作。2022年，零食很忙已成为盐津铺子第一大客户，公司通过零食很忙完成的销售额超过2亿，占年度销售总额比例为7.31%，超过步步高、兴盛优选等。朱丹蓬用一个词形容三只松鼠拥抱量贩零食端的做法，“借船出海。”他认为，三只松鼠这是在效仿盐津铺子。“俗话说没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。”

曾在品控上翻了车

“过年过节送什么？现在流行送坚果！送坚果，就送三只松鼠。高端又健康，送礼新选择。三只松鼠连续五年中国坚果销量遥遥领先。”曾几何时，这句三只松鼠的广告语，直击消费者年货选择困难的痛点。

▲（三只松鼠早期广告截图）三只松鼠早期的走红，大部分人认为是踩中了电商爆发的时间点，深究下去，与创始人章燎原本人有很大关系。33岁之前，章燎原创业失败27次，无一成功。直到意外得到一张阿里巴巴十周年庆的门票，听完马云的激情演讲后，开始认识阿里，并崇拜阿里，以至于后来创立三只松鼠的企业文化都在效仿阿里，IPO前夜的答谢宴上也专门致敬了阿里，三只松鼠一度被称为“阿里概念股”。在阿里的影响和助力下，2012年2月，三只松鼠以“初代网红电商”的身份横空出世，仅用了65天的时间，就拿下了淘宝坚果品类的销售冠军，2019年7月被吃货们送进A股，成为“国民零食第一股”，之后连续11个交易日涨停。上市当年，三只松鼠成为零食行业首个年收入过百亿的公司。2020年，三只松鼠股价一路飙至90元，市值超过360亿，章燎原也凭借坚果生意成为新晋安徽首富。上市公司研究人士、财会实务专家猫叔告诉「市界」，三只松鼠走的是轻资产模式，前端生产靠工厂代工，渠道靠电商平台，自己在中间打造品牌。因为进入市场早，受到大厂的大力支持，流量给的充足，前期发展还是很不错的。不过，质疑声伴随业绩大涨扑面而来，连章燎原自己也意识到了这一点，“别人都觉得三只松鼠的营销做得很好，所以一个劲地说我们的产品不好。”章燎原自称品牌优秀，但在接下来的几年时间里，百亿营收的线，三只松鼠没能再闯过去。2020至2022年，公司营收连年下降，分别为97.9亿元、97.7亿元、72.9亿元，净利润也从2019年的2.39亿元降到1.29亿元。压力之下，三只松鼠从线上走到线下寻找增长出路。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店。2018年7月又推出加盟模式的联盟小店。到了2020年，投食店、联盟小店的门店量分别增至171家、872家，对应线下营收占比从2017年的4.5%提升至26%，公司信心满满地在财报中写道，“线上线下渠道营收更趋均衡。”章燎原的设想是，线下跟线上同款同价，毛利水平一样。出发点不是赚钱，主打一个互动体验。然而到了2022年4月，三只松鼠宣布全面暂停门店扩张，重新审视门店、SKU和研发。彼时，两种线下店模式加起来的营收才勉强达到15亿，对近百亿的营收贡献十分有限。猫叔认为，上市以后三只松鼠把资金投到线下门店，想打造自己的销售渠道，摆脱平台打工仔的身份，这种想法可以理解。但一个残酷的事实是，线下成本过高，炒货生意线下本来就有夫妻店在做，市场早已饱和。而后涌进来的竞争对手猛攻线上，三只松鼠原有优势就不明显了。它等于同时在和几方竞争，战场开得有点大。他还表示，即使没有线下战略的失误，三只松鼠的品控也在劝退消费者。“刚开始打品牌做流量没问题，但品牌有了，质量也要跟上，这方面失了口碑以后再花十倍的钱也很难翻身。”一路走下来，三只松鼠落得个高开低走的结果。2023年的业绩预告，算是三只松鼠业绩走出低迷的一大里程碑。

©市界原创出品，未经授权，请勿转载如需转载，请在后台回复“转载”沟通建议邮箱：gaojian@boyamedia.com商务需求请联系：13811292543如无特殊说明，图片均来自视觉中国