号称能绕地球好几圈的“中国奶茶第一股”香飘飘沉沦多年，经历了股东逃离、高管套现出走、业绩承压等问题。曾备受品牌老化和不健康诟病的货架式冲泡奶茶香飘飘似乎正在被时代所抛弃。截止12.21日，香飘飘股价跌至13.92，相较于2019年的最高点37.85元已经跌去了63%，市值蒸发百亿。

12月22日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）发布《香飘飘关于公司高级管理人员变更的公告》，公告称香飘飘董事会于近日收到公司董事长、总经理蒋建琪先生的书面辞职报告。为了进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划，公司董事长兼总经理蒋建琪先生申请辞去公司总经理职务。辞去总经理职务后，蒋建琪先生仍继续在公司担任董事长、 董事会战略决策委员会召集人、董事会提名委员会委员、董事会薪酬与考核委员会委员职务，以及在下属子公司的任职均不发生变化。

此外，香飘飘于2023年12月21日召开第四届董事会第十三次会议，审议通过了《关于聘任公司总经理（总裁）的议案》，同意聘任杨冬云先生为公司总经理（总裁），自董事会审议通过之日起生效。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向网易财经表示，“蒋建奇的卸任对于香飘飘来说是一个重大利好。”其认为，香飘飘请杨东云这位职业经理人后，应该会让整个香飘飘走向规范化、专业化、品牌化的道路。

高管频繁出走后，逐步去家族化

2005年，蒋建琪创立香飘飘，成为这个细分品类的开创者。经过十几年的发展，香飘飘成为享誉全国的快消品牌，2017年公司上市成为“奶茶第一股”。不过，直到现在，香飘飘一直是一个家族企业，其上市以来，总经理职位均由蒋建琪担任。

上市之前，香飘飘并未进行任何外部融资，家族持有发行前98%以上的股份，另外部分股权由核心高管持有。

香飘飘也曾吸纳大批市场化高管，但内部高管人事一直在频繁变动。

2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠相继加盟香飘飘，分别担任营销中心总经理与副总经理。但上任不到1年二位双双离职。

2018年初，在香飘飘服务近10年的副总经理陈强离职，他也是为数不多在IPO前直接获得公司股份的元老。

今年1月6日，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因，提出辞去公司股东代表监事及监事会主席职务；更早之前的2020年3月、4月，第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书勾振海与公司副总经理蔡建峰，均先后因个人原因辞职，这两人堪称蒋建琪的左膀右臂，是当时仅次于实际控制人家族的前两大股东。此外，董秘勾振海在离职前还分多次减持香飘飘股票，频繁套现。据媒体报道，一个月时间，香飘飘实际控制人蒋建琪四次减持香飘飘股份，累计套现逾1.7亿元。

香飘飘如今再次发生人事更替，此番创始人蒋建琪辞去总经理职务，引入职业经理人，也被解读为是去家族化动作。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向网易财经表示，“香飘飘蒋建奇的卸任对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好，因为本身蒋建奇的身份去做总经理是不对的。他又是一个裁判员，又是一个教练员，又是一个运动员，怎么可能搞得好呢。他请了杨东云这位职业经理人之后，应该会让整个香飘飘走向规范化、专业化、品牌化的道路。”其认为去家族化的逐步的提速对于整个香飘飘也是利好。

据公告附件显示：杨冬云先生，生于1971年1月，本科学历。曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

香飘飘“绕不动地球”

近几年，香飘飘主业发展艰难，业绩连续亏损，大家都熟记于心广告词“奶茶就喝香飘飘”、“一年可绕地球一圈”，但香飘飘还是逐渐退出了大众选择的视野。

财报显示，2020年、2021年、2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。

2023年第三季度财报显示，第三季度实现营收8.08亿元，同比增长20.41%；实现净利4752.65万元，同比减少12.29%，扣非净利4000万，同比下滑15.41%。相比2022年第三季度的6.71亿元，2023年三季度香飘飘总营收增长了1.37亿元至8.08亿元。与此同时，营业总成本也由2022年第三季度的6.12亿元同比增长24.46%至7.61亿元，同比增加1.49亿元。其中，公司销售费用为5.75亿元，较上年同期增加1.83亿元；研发费用为2394.99万元，较上年同期增加420.05万元。

从财报看，香飘飘的研发投入与营销费用相差较大。财报显示，2019年至2022年，公司的研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元。单论广告费，2021年和2022年的广告费分别为2.20亿元和1.17亿元，而2021年和2022年公司净利润分别是2.23亿元和2.14亿元。

值得注意的是，尽管香飘飘第三季度营收实现了20%以上的增长，但净利润却同比减少12.29%。

同时，对于经营活动产生的现金流量净额同比减少，香飘飘解释称，主要系广告费及市场推广费支出增加所致。

在2023年半年报中，其表示，下半年在品牌营销方面，将锁定目标群体的触媒渠道，围绕公司的核心产品继续加大投入。产品方面，冲泡业务上，将围绕健康化、年轻化的消费升级趋势，持续推进品类创新，以珍珠牛乳茶为主打，推动冲泡产品的健康化升级，满足市场对健康化产品的需求；同时，推进以“CC 柠檬液”为代表的泛冲泡产品的验证工作，持续进行泛冲泡领域探索；即饮业务上，围绕兰芳园冻柠茶，聚焦广东、北京、江苏等重点区域，做好成长赋能；根据市场反馈，推进香飘飘瓶装生乳茶完善、优化及线下试销工作;同时，积极推进“兰芳园”咸柠七产品的线上和线下试销，持续探测成长潜力。

关于香飘飘的未来增长，朱丹蓬向网易财经表示，“根据我们的市场走访调研总结发现，香飘飘在即饮奶茶这一块，他们的产品对于新生代来说还是比较受欢迎、比较认可的。”未来，香飘飘应还会继续探索深耕冲泡业务。

作者：郑皓元、武子湲

主编：陈俊宏