来源：长江商报

“从爬坡过坎的创业早期到上市，到现在‘做一个属于我们自己的中国品牌’——这已经不仅仅是一个美好的愿望，而是我们可以看见的未来。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在20周年战略发布会上有感而发。

在国产护肤企业日渐崛起的当下，珀莱雅（603605.SH）或许不是大众意识中传播声量最高的一家企业，却是走得最为稳健的一家。自2018年开始，珀莱雅的营收规模实现了质的飞跃，年均增速超20%。

近年来，珀莱雅凭借着对市场的敏锐洞察，一方面在渠道端进行大刀阔斧的革新，另一方面，切入外资尚未进入的大众精华市场，打造出爆款单品。2023年前三季度，珀莱雅营收达52.49亿元，超过上海家化，位列A股国货美妆营收第一。2023年的“双11”，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一，超越欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，打破了大促美妆行业榜首被国际品牌占据的局面。

展望未来，在线上渠道大获成功的珀莱雅准备重新杀入线下，瞄准与欧莱雅等巨头集团的较量。

大单品策略成功突围

20年前，中国化妆品市场外资占主导地位，国货艰难前行，珀莱雅就诞生于2003年。从小县城的杂货店起步，不断突破中国美妆品牌发展的“天花板”，珀莱雅成功地赢得了一席之地。

2017年11月15日，珀莱雅成功上市，次年提出四化建设战略，准备通过“国际化、年轻化、平台化、生态化”来打造全新珀莱雅品牌，此后业绩“起飞”。

财报显示，2018年至2022年，珀莱雅营收从23.61亿元增至63.85亿元，年均增速超过20%。根据Euromonitor，这期间，其主品牌珀莱雅的市占率从1.1%稳步提升至2.3%。

长江商报记者注意到，珀莱雅从上市当年的年营收17.83亿元，到2022年，营收5年增长接近2.58倍，其销售毛利率也从2017年的61.73%增长至2022年的69.7%；2023年前三季度，珀莱雅销售毛利率更是增至71.18%，营收达52.49亿元，超过上海家化，登顶A股国货美妆营收TOP1。

这离不开持续的产品创新和策略创新，在2017年上市之初，珀莱雅主打“补水”为主的“海洋护肤”理念，拥有多个系列多款产品，尚未突出“大单品策略”。随后珀莱雅开始探索大单品策略，凭借对“抗氧、抗糖、抗老”等大众护肤市场需求的敏锐把握，2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，一跃成为超级明星单品，这就是后来出圈的“早C晚A”组合。

此后，珀莱雅每年对大单品进行迭代，2021年上市“源力”系列，2023年推出高端定位的“能量”系列，一路踏上了大单品的征程。2022年，珀莱雅单品牌卖出52.64亿元，成为A股首个拥有50亿级单品牌的美妆企业。

在产品崛起的同时，珀莱雅更是毫不吝啬加大营销投入，加强品牌力建设。2018年至2022年，珀莱雅的销售费用从8.86亿元增至27.86亿元，销售费用率也逐年走高，从37.52%提升至43.63%。这五年间，公司形象宣传推广费合计超过66亿元。

其中，珀莱雅发力线上，是行业内率先进驻抖音平台、开启自营直播、深度绑定KOL的国货企业。这也为珀莱雅找到了快速增长的路径。据东莞证券研报，2017至2020年，珀莱雅的线上销售收入从6.43亿元增长至26.24亿元，年复合增长率达到59.80%；占主营业务的比重也从36.08%提升至70.01%。2022年，公司线上销售额占主营业务的90%以上。

回归线下渠道与巨头掰手腕

如今，“颜值经济”当道，美妆市场也迎来了巨大的增量。根据欧睿数据，2012年至2022年，国内化妆品市场规模以8%的复合增速从2536 亿元扩张至5318亿元，预计2022—2027年有望保持7%左右的复合增速。

而随着化妆品行业监管政策不断完善，中国化妆品企业在研发端、渠道端、品牌端等各个环节快速崛起。目前来看，珀莱雅已形成具有梯度的品牌矩阵，除了主品牌珀莱雅为代表的护肤赛道，为了寻找第二成长曲线，珀莱雅也布局了彩棠、洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等子品牌，进军彩妆、洗护等赛道。

值得一提的是，彩棠并未从美妆中较为大众的类目如口红等切入，而是从相对小众的类目如修容盘、遮瑕盘、妆前乳等切入，迅速晋升为国内彩妆行业的“黑马”。

2021—2022年，彩棠品牌营收增速亮眼，均超过100%。2023年上半年，彩棠品牌实现营收4.14亿元，增速也达到78.65%。

与此同时，长江商报记者注意到，珀莱雅单季度业绩已经连续14个季度增长。

另一方面，作为“长期主义”价值观坚守者，珀莱雅坚持和实践科技力，2022年，公司的研发费用跨过亿元台阶，达1.28亿元，同比增长67.15%。截至2023年上半年，在专利数量方面，珀莱雅位居国内美妆公司前列——累计获国家授权专利数234项。

如今，坐上国货头把交椅的珀莱雅，一方面需要稳固增长态势、维持优势；另一方面则瞄准与欧莱雅等巨头集团的较量。一个重要的渠道策略转变值得关注。在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启元年”。

据珀莱雅副总经理、董秘兼财务负责人王莉透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留日化CS和百货渠道。其中，百货商场渠道是未来高增渠道。

而线下渠道的拓展亦面临着来自欧莱雅等国际集团的竞争。2023年3月，据欧莱雅方面透露，该集团有意在中国进一步“下沉”，兰蔻品牌在中国线下渗透达130个城市，兰蔻东莞专柜开业一年销售揽金高达3000万元。

在行业人士看来，线下的运营成本更高，国货美妆在线下投入的资金、精力要比线上多得多。未来，如何建设多元的品牌价值，实现真正的“品牌化”，摆脱性价比与唯功效的白热化竞争，才是品牌立足的长久之计，更是国货迈向高端化的途径。