近日，因个人资金需求，浙江李子园食品股份有限公司（下称“李子园”）的35位股东集中减持公司股份，减持总数将不超过301.86万股。事实上，这并非李子园今年第一起股东减持事件。此前2月和9月，李子园曾两度发布股东减持公告，分别有7名高管和6名高管对公司股份进行集中减持，减持股份不超过232.56万股。

股东频繁减持的背后是“尴尬”的业绩情况。历经多年增长，李子园的业绩涨势在21年上市后便按下了“暂停键”。财报显示，相较21年35.14%的营收增幅和22.34%的净利增幅，李子园22年与23年的营收增幅降至-4.50%和0.60%，净利增幅则降至-15.80%和7.21%。而根据最新发布的24年三季报，今年前三季度，李子园的营业收入和净利润双双下滑，二者较去年同期分别减少0.48%和16.83%。

面对业绩颓势，李子园在降本增效下实现了毛利率的回升，今年前三季度，其毛利率较去年同期增加0.28亿元至4.17亿元。但高达1.62亿元的销售费用却烧掉了企业近四成的毛利，这也直接导致企业净利增速由正转负。

股东减持背后暗藏业绩困境

近日，李子园发布股东集中竞价减持股份计划公告称，公司分别收到朱卫君、徐樟能等35 位股东出具的《关于李子园股东股份减持计划告知函》，上述股东因个人资金需求，拟通过证券交易所集中竞价交易方式减持公司股份。各减持主体股份将合并计算，减持总数不超过301.86万股，即不超过公司股份总数的0.7653%。若以11月27日收盘价10.54元/股计算，上述股东预计减持金额将不超过3181.60万元。

据了解，以上股东的全部股份来源于公司原股东衢州市誉诚瑞股权投资合伙企业（有限合伙）解散清算后，将其名下持有的公司股份根据出资比例通过证券非交易过户的方式登记至各合伙人名下。

事实上，这并非李子园今年发生的第一起股东减持事件。今年2月，李子园披露高管集中减持股份结果称，因个人资金原因，包括企业总经理、副总经理、董秘、财务总监、监事在内的七位公司高管共减持公司股份113.5万股，累计减持金额达1380.22万元。

无独有偶，今年9月，李子园再次披露高管减持股份计划公告称，因个人资金原因，上述高管中有六位计划将减持不超过119.06万股的公司股份，合计减持比例不超过0.3018%。

频繁的股东减持在一定程度上反映出李子园面临的增长困境。根据历年财报，2016年至2021年期间，李子园营收净利节节攀升，业绩整体涨势喜人。然而，自2021年成功上市以来，李子园的业绩便停滞不前，甚至出现下滑。

具体来看，李子园于2021年达到业绩的“高光时刻”，其营收增幅分别为35.14%和22.34%。但在此后的2022-2023年，李子园的营收增幅分别降至-4.50%和0.60%，净利增幅则分别降至-15.80%和7.21%。根据最新发布的24年三季报，今年前三季度，李子园的营业收入和净利润双双下滑，二者较去年同期分别减少0.48%和16.83%。

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从产品品类上看，“大单品战略失灵”是李子园业绩下滑的重要原因。据了解，李子园自成立起，便专注于“甜牛奶乳饮料系列”等含乳饮料的研发与销售。2021-2023年期间，李子园含乳饮料业务板块的营收占比始终在97%以上，换而言之，这一业务板块对企业的营收状况有着至关重要的影响。

但近年来，含乳饮料这一赛道整体遇冷明显。马上赢数据显示，在含乳饮料、即饮茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、功能饮料、植物蛋白饮料等主流饮料品类的五年销量占比表现中，含乳饮料下滑趋势最为明显，已从2019年的37.30%陡降至2023年的24.42%。

面对这一行业背景，李子园的含乳饮料业务亦出现下滑。从今年中报来看，今年上半年李子园的含乳饮料业务共实现营收6.56亿元，同比减少4.87%

高级乳业分析师宋亮表示，由于李子园生产的含乳饮料产品不是必需品，随着近两年消费降级，人们对于必需品消费较稳定，非必需品的消费呈下滑趋势，而李子园这类产品的可替代产品很多，直接影响到产品的消费。

销售费用烧掉近四成毛利

为缓解业绩困境，李子园走上了砸钱买吆喝的道路。

针对长期困扰企业的“品牌老化”问题，李子园选择了“年轻化”的破局之道。据有关媒体此前报道，2022年12月，李子园和著名品牌策划机构华与华达成战略合作，发布最新品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，发力年轻化品牌形象建设。

而在今年4月，李子园官宣新生代演员成毅成为品牌代言人，并在全国范围内进行了高调的广告投放。据了解，李子园投放的广告位包括一线城市核心机场、商圈巨屏、电梯等多元场景，总计覆盖了超过100个核心城市的1000个以上商业广告大屏。

如此大手笔的营销动作也导致了销售费用的激增。据财报显示，今年前三季度内，李子园的销售费用高达1.62亿元，较去年同期1.17亿元增长38.44%；其销售百分比达15.22%，较去年同期10.94%增加了4.28个百分点。

从短期来看，李子园高调的营销活动的确取得了成效。官宣新代言人后的10多个小时内，李子园天猫官方旗舰店销售额突破1000万元，24小时内销售额便达到1500万元。7月8日，李子园在新品“李子园运气奶”上市时再次加大营销力度，产品当日销量便超过500万元。

但粉丝经济带来的热度往往转瞬即逝。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万至250万元，7月11日便骤降至5万至7.5万元。之后的单日销售额大部分时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。

故从长期来看，李子园的营销投入非但没有换来业绩的增长，反而拖垮了净利润。根据财报，今年前三季度，李子园实现的毛利其实有所增长，其较去年同期增加0.28亿元至4.17亿元。而在此情况下，企业的净利润却同比减少了0.32亿元至1.57亿元。换而言之，高达1.62亿元的销售费用烧掉了企业近四成的毛利，这直接导致企业净利增速由正转负。

对此，李子园也曾在中报中明确表示，企业净利润减少主要系报告期内营业收入略有下降，为促进销售，公司投入广告费用较多，销售费用、管理费用增加明显所致。

值得注意的是，李子园毛利的增加并非是因为“产品卖得更好”，而是因为“降本增效。根据财报，今年前三季度，李子园共实现营业收入10.64亿元，同比减少0.48%，产品销售情况并不如以前。与之相对，今年前三季度，李子园营业成本的减速高达4.94%，企业“降本增效”的速度快于收入缩水的速度。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，李子园的产品、模式、渠道、推广都比较单一，增长已经遇到天花板，虽然公司在寻求所谓的‘第二增长曲线’，但整体来看，由于李子园的产品核心销售市场是在三四五线城市，而新产品受众更多在一二线城市，所以市场错位，导致无法匹配发展战略。”